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突破常規(guī)：DM創(chuàng)新使用策略
作者：韓國營 宋曙光 時(shí)間：2008-4-21 字體：[大] [中] [小]
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在今年3月份接觸山西太原某日化專營店朱老板的第一次溝通（以下簡稱C店），客戶就無奈地提出了自己的苦惱：
C店在當(dāng)?shù)刂冗^低，當(dāng)?shù)厝栈晷麄鱀M單為主要手段，同行都在做促銷，DM漫天飛但卻沒人看，為了拉動(dòng)自已的人氣，朱老板也進(jìn)了一款洗衣粉賠本進(jìn)行促銷，希望拉動(dòng)店內(nèi)的人氣，可促銷當(dāng)天，顧客都是來了買了洗衣粉就走，根本沒有達(dá)到自己的預(yù)期目的，事后問了好多人都不知道C店是做化妝品的！
朱老板也說出了請我們的具體目的：如果想提升知名度在當(dāng)?shù)卮驈V告的話，投入太大，可不可以用另外一種方式快速的提升C店的知名度呢？
我們沒有盲目地告訴客戶該怎么怎么做，而是去了市場，走訪門店，蹲點(diǎn)觀察。在用心觀察的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了如下問題：
1.同行都幾乎在搞一樣的促銷，折扣、降價(jià)，哪里優(yōu)惠多哪里人就多。
2.大家都發(fā)大量DM，可消費(fèi)者看都不看就扔掉，更不知道是哪家發(fā)的了。
3.C客戶的產(chǎn)品并不差，可銷量就是上不去。
我和宋老師針對此情況進(jìn)行了深入探討分析：首先同行都處于同一個(gè)營銷水平，沒有創(chuàng)新；其次不能建議客戶投入報(bào)紙廣告或電視廣告，客戶負(fù)擔(dān)太重，現(xiàn)在市場的DM大量浪費(fèi)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用；那么我們能不能從DM著手，通過創(chuàng)新讓消費(fèi)者關(guān)注和持續(xù)關(guān)注C店呢？
我們仔細(xì)的研究了一下DM宣傳單的現(xiàn)狀：
1）、引不起消費(fèi)者注意及重視，市場上的DM宣傳單雜而亂，各行各業(yè)都幾乎天天都在進(jìn)行，但90%的顧客拿到手后的保存時(shí)間不超過五分鐘。
2）、信息瀏覽達(dá)到率低；幾乎沒有顧客將內(nèi)容從頭閱讀完畢。
3）、因?yàn)閷χ匾暥鹊牟蛔悖?5%以上的廠家發(fā)放的宣傳單頁沒有任何宣傳效應(yīng)
4）、單頁從發(fā)放到丟棄再到垃圾清運(yùn)完畢總共需要三天時(shí)間，就是說，三天后，廠家所發(fā)的宣傳單基本上在市場上是找不到了。
針對以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，要想將企業(yè)的DM有效的利用，必須改變消費(fèi)者對DM宣傳單的看法，要引起他們的重視，對到手的宣傳單足夠重視，才能保證消費(fèi)者將內(nèi)容閱讀完畢；一邊探討著，思路漸漸的清晰起來！
依然是用DM宣傳單做主要工具，我們設(shè)計(jì)了下面的發(fā)放活動(dòng)：
第一步，我們正常印刷了20000份DM， DM的正面用醒目大字寫上“C店，即將有火爆驚喜” ,并突出了C店的整體名稱，背面是正常的C店及主打產(chǎn)品簡介，其它的沒有任何特殊的地方；在商場周圍及人流量流動(dòng)大的地方進(jìn)行了發(fā)放。
和往常情況一樣，發(fā)完之后幾乎所有的消費(fèi)者都將DM扔到了垃圾桶，當(dāng)然，這也在預(yù)料之中，我們要的就是這個(gè)效果！
四天后，我們印刷了五萬份DM單，內(nèi)容為：“C店，免費(fèi)彩電抱回家！�。ǔ笞郑﹥�(nèi)文詳細(xì)告訴消費(fèi)才，四天前C店曾在當(dāng)?shù)匕l(fā)放過一份宣傳單，（并附了上一次的宣傳單圖例）。請消費(fèi)者拿著四天前的宣傳單到C店領(lǐng)取價(jià)值2999元的彩電一臺(tái)！��！”背面是詳細(xì)的C店產(chǎn)品介紹。并且我們在DM單子上注了一句：請注意留意C店的宣傳資料，您將有意想不到的驚喜！！
然后我們通過報(bào)紙夾報(bào)，人員流動(dòng)發(fā)放，迅速將這個(gè)信息傳滿了全城，隨即全城沸騰了，幾乎所有人都在互相詢問有沒有上次的單子，垃圾場跟中轉(zhuǎn)站擠滿了人，都在尋找上次的宣傳單，同時(shí)C店的名字也轟動(dòng)了全城！
為了配合活動(dòng)的進(jìn)行，我們在C店大門前，搭建了氣派的大臺(tái)子，將四十多臺(tái)彩電堆在臺(tái)上！將在包裝箱上貼上了“禮”字！在臺(tái)子背景掛了大幅活動(dòng)廣告，周圍豎了大量的X展架造勢！從上午到下午C店的大門口被圍的水泄不通，門口的人都在抱怨說忘了把那張單子留下了，大彩電沒了！真他媽的可惜�。ㄒ灿腥吮г拐f單子帶回家但不知道放哪里去了。）同時(shí)大家都在等著看誰能領(lǐng)走大彩電，但一直到結(jié)束，就是沒有一個(gè)有拿單子來領(lǐng)�。�！同時(shí)當(dāng)天的營業(yè)額也是超火熱上升！
同時(shí)還有一個(gè)現(xiàn)象值得一提，當(dāng)天我們總共發(fā)放了5萬份DM單，但是整個(gè)城市地面上見不到一張丟棄的C店的單子！
這個(gè)活動(dòng)一搞完，C店在當(dāng)?shù)氐闹群喼北鹊蒙先魏我患依献痔�！C店的銷售量有了一個(gè)高質(zhì)的飛躍！一躍成為當(dāng)?shù)刂麑I店！同時(shí)，C店后期進(jìn)行的DM宣傳效果統(tǒng)統(tǒng)達(dá)到了預(yù)想效果��！
其實(shí)，同樣一種宣傳方式就看策劃方如何執(zhí)行，小方式一樣見大效果！
韓國營 宋曙光 深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu) 高級咨詢師 郵箱：mynewb@126.com，QQ：137518067