當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
突破常規(guī):DM創(chuàng)新使用策略
作者:韓國(guó)營(yíng) 宋曙光 時(shí)間:2008-4-21 字體:[大] [中] [小]
-
在今年3月份接觸山西太原某日化專營(yíng)店朱老板的第一次溝通(以下簡(jiǎn)稱C店),客戶就無(wú)奈地提出了自己的苦惱:
C店在當(dāng)?shù)刂冗^(guò)低,當(dāng)?shù)厝栈晷麄鱀M單為主要手段,同行都在做促銷,DM漫天飛但卻沒(méi)人看,為了拉動(dòng)自已的人氣,朱老板也進(jìn)了一款洗衣粉賠本進(jìn)行促銷,希望拉動(dòng)店內(nèi)的人氣,可促銷當(dāng)天,顧客都是來(lái)了買(mǎi)了洗衣粉就走,根本沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期目的,事后問(wèn)了好多人都不知道C店是做化妝品的!
朱老板也說(shuō)出了請(qǐng)我們的具體目的:如果想提升知名度在當(dāng)?shù)卮驈V告的話,投入太大,可不可以用另外一種方式快速的提升C店的知名度呢?
我們沒(méi)有盲目地告訴客戶該怎么怎么做,而是去了市場(chǎng),走訪門(mén)店,蹲點(diǎn)觀察。在用心觀察的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題:
1.同行都幾乎在搞一樣的促銷,折扣、降價(jià),哪里優(yōu)惠多哪里人就多。
2.大家都發(fā)大量DM,可消費(fèi)者看都不看就扔掉,更不知道是哪家發(fā)的了。
3.C客戶的產(chǎn)品并不差,可銷量就是上不去。
我和宋老師針對(duì)此情況進(jìn)行了深入探討分析:首先同行都處于同一個(gè)營(yíng)銷水平,沒(méi)有創(chuàng)新;其次不能建議客戶投入報(bào)紙廣告或電視廣告,客戶負(fù)擔(dān)太重,現(xiàn)在市場(chǎng)的DM大量浪費(fèi)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用;那么我們能不能從DM著手,通過(guò)創(chuàng)新讓消費(fèi)者關(guān)注和持續(xù)關(guān)注C店呢?
我們仔細(xì)的研究了一下DM宣傳單的現(xiàn)狀:
1)、引不起消費(fèi)者注意及重視,市場(chǎng)上的DM宣傳單雜而亂,各行各業(yè)都幾乎天天都在進(jìn)行,但90%的顧客拿到手后的保存時(shí)間不超過(guò)五分鐘。
2)、信息瀏覽達(dá)到率低;幾乎沒(méi)有顧客將內(nèi)容從頭閱讀完畢。
3)、因?yàn)閷?duì)重視度的不足,95%以上的廠家發(fā)放的宣傳單頁(yè)沒(méi)有任何宣傳效應(yīng)
4)、單頁(yè)從發(fā)放到丟棄再到垃圾清運(yùn)完畢總共需要三天時(shí)間,就是說(shuō),三天后,廠家所發(fā)的宣傳單基本上在市場(chǎng)上是找不到了。
針對(duì)以上分析,我們發(fā)現(xiàn),要想將企業(yè)的DM有效的利用,必須改變消費(fèi)者對(duì)DM宣傳單的看法,要引起他們的重視,對(duì)到手的宣傳單足夠重視,才能保證消費(fèi)者將內(nèi)容閱讀完畢;一邊探討著,思路漸漸的清晰起來(lái)!
依然是用DM宣傳單做主要工具,我們?cè)O(shè)計(jì)了下面的發(fā)放活動(dòng):
第一步,我們正常印刷了20000份DM, DM的正面用醒目大字寫(xiě)上“C店,即將有火爆驚喜” ,并突出了C店的整體名稱,背面是正常的C店及主打產(chǎn)品簡(jiǎn)介,其它的沒(méi)有任何特殊的地方;在商場(chǎng)周圍及人流量流動(dòng)大的地方進(jìn)行了發(fā)放。
和往常情況一樣,發(fā)完之后幾乎所有的消費(fèi)者都將DM扔到了垃圾桶,當(dāng)然,這也在預(yù)料之中,我們要的就是這個(gè)效果!
四天后,我們印刷了五萬(wàn)份DM單,內(nèi)容為:“C店,免費(fèi)彩電抱回家。。ǔ笞郑﹥(nèi)文詳細(xì)告訴消費(fèi)才,四天前C店曾在當(dāng)?shù)匕l(fā)放過(guò)一份宣傳單,(并附了上一次的宣傳單圖例)。請(qǐng)消費(fèi)者拿著四天前的宣傳單到C店領(lǐng)取價(jià)值2999元的彩電一臺(tái)。!”背面是詳細(xì)的C店產(chǎn)品介紹。并且我們?cè)贒M單子上注了一句:請(qǐng)注意留意C店的宣傳資料,您將有意想不到的驚喜!!
然后我們通過(guò)報(bào)紙夾報(bào),人員流動(dòng)發(fā)放,迅速將這個(gè)信息傳滿了全城,隨即全城沸騰了,幾乎所有人都在互相詢問(wèn)有沒(méi)有上次的單子,垃圾場(chǎng)跟中轉(zhuǎn)站擠滿了人,都在尋找上次的宣傳單,同時(shí)C店的名字也轟動(dòng)了全城!
為了配合活動(dòng)的進(jìn)行,我們?cè)贑店大門(mén)前,搭建了氣派的大臺(tái)子,將四十多臺(tái)彩電堆在臺(tái)上!將在包裝箱上貼上了“禮”字!在臺(tái)子背景掛了大幅活動(dòng)廣告,周圍豎了大量的X展架造勢(shì)!從上午到下午C店的大門(mén)口被圍的水泄不通,門(mén)口的人都在抱怨說(shuō)忘了把那張單子留下了,大彩電沒(méi)了!真他媽的可惜。ㄒ灿腥吮г拐f(shuō)單子帶回家但不知道放哪里去了。)同時(shí)大家都在等著看誰(shuí)能領(lǐng)走大彩電,但一直到結(jié)束,就是沒(méi)有一個(gè)有拿單子來(lái)領(lǐng)!!同時(shí)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額也是超火熱上升!
同時(shí)還有一個(gè)現(xiàn)象值得一提,當(dāng)天我們總共發(fā)放了5萬(wàn)份DM單,但是整個(gè)城市地面上見(jiàn)不到一張丟棄的C店的單子!
這個(gè)活動(dòng)一搞完,C店在當(dāng)?shù)氐闹群?jiǎn)直比得上任何一家老字號(hào)!C店的銷售量有了一個(gè)高質(zhì)的飛躍!一躍成為當(dāng)?shù)刂麑I(yíng)店!同時(shí),C店后期進(jìn)行的DM宣傳效果統(tǒng)統(tǒng)達(dá)到了預(yù)想效果!
其實(shí),同樣一種宣傳方式就看策劃方如何執(zhí)行,小方式一樣見(jiàn)大效果!
韓國(guó)營(yíng) 宋曙光 深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 高級(jí)咨詢師 郵箱:mynewb@126.com,QQ:137518067